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He presenciado atónita las campañas publicitarias que con motivo de las fiestas “navideñas” se llevan a cabo en todo tipo de medios de comunicación (televisión, radio, prensa, redes sociales, vallas publicitaria etc.) , y aunque es verdad que el machismo, la cosificación y la discriminación hacia las mujeres son una constante en la publicidad en cualquier época del año, en estas fechas, en las que se potencia el consumo, el capitalismo, sin escrúpulos, denigra, aún más, la imagen de la mujer en su carrera hacia el “compra, compra, compra.”

Actualmente el 70% de los anuncios publicitarios trata de elementos ligados a las mujeres, el 28% giran en torno al “hogar”; el 18.7% intentan vendernos productos de belleza; el 13.3% todo tipo de alimentos y el 12% medicamentos. Si analizamos el papel de las mujeres como sujeto y objeto de la publicidad la conclusión es obvia, y cualquier estudio, así lo demuestra, las campañas publicitarias contribuyen a perpetuar el estereotipo de mujeres desde una perspectiva machista y patriarcal. 

Podemos englobar en tres grandes bloques ese 70% de los anuncios dirigidos a o protagonizados por mujeres, aunque a veces encontramos anuncios en los que se dan los tres tipos al mismo tiempo:

  1. La publicidad eminentemente patriarcal en la que se reflejan los roles tradicionales de los hombres y la mujeres: en este tipo de publicidad las mujeres somos mostradas en aptitudes sumisas, realizando tareas de limpieza y/o cuidados en actitud complaciente, o, lo que es aun más peligros, nos presentan como “superheroínas” capaces de pasar ocho horas en nuestra jornada laboral, hacer la compra, ocuparnos del trabajo socialmente necesario, incluyendo los cuidados, y por último, preocuparnos por aparecer al final del día absolutamente maquilladas y vestidas para agradar a nuestros maridos.

Además, es muy preocupante, que en esta época del año, la mayoría de los anuncios de juguetes marcan la diferencia de género, los anuncios dirigidos a las niñas, intentan adoctrinarlas, desde esas edades, para que sigan repitiendo el modelo patriarcal que tan bien le funciona al capitalismo. La publicidad forma parte de la superestructura que hace que una niña desde bien pequeña quiera cuidar de sus muñecas, jugar a hacer la comida o a planchar la ropa, al mismo tiempo, que excluyen a los niños de estas tareas. En cambio, los anuncios dirigidos a los niños, están relacionados con la protección, el entretenimiento, en definitiva, coches, trenes, puzles… frente a muñecas, cocinitas, kit de cosméticos…

  1. La publicidad que idealiza la belleza de las mujeres: a través de modelos de mujeres totalmente irreales que siguen un canon de belleza impuesto por el patriarcado. En esta época del año encontramos miles de ejemplos en los anuncios de perfumes y cosméticos que aparecen de forma continuada en todas las pausas publicitarias de la programación televisiva, que presentan a una mujer seductora, cuyo único valor es estético y sexual. Se ha relacionado a este tipo de anuncios como uno de los culpables del aumento en las últimas décadas de los trastornos alimenticios, tan graves como la anorexia y la bulimia, que afecta fundamentalmente a mujeres adolescentes. 

  1. La publicidad que cosifica la sexualidad femenina: (la mujer no desempeña ninguna función, es simplemente un adorno o reclamo publicitario) se utiliza la imagen de la mujer para vender cualquier producto, coches, seguros, helados, taladros, no importa qué, se relega a la mujer a la categoría de cosa, de adorno. Hace unas pocas semanas pude ver en un campus universitario a cuatro mujeres jóvenes que físicamente se ajustaban al ideal de belleza concebido desde tiempos inmemoriales por el patriarcado, vestidas con ropas ajustadas promocionando el nuevo Polo de Volkswagen, ¿qué valor le añade al coche la presencia de estas mujeres? ¿qué lectura le estamos dando a los estudiantes y las estudiantes de este campus?

En definitiva, todo el negocio que gira en torno a la industria de la publicidad construye representaciones de subordinación y cosificación de las mujeres que perjudican gravemente la lucha por la igualdad de derechos entre hombres y mujeres y por la eliminación del patriarcado, y de la misma manera forma, parte de la superestructura en la que se sustenta el sistema capitalista. 

Desde el Partido Comunista de los Pueblos de España trabajamos cada día para ir elevando la conciencia de la clase obrera mediante la organización de la lucha pero también denunciando todos estos mensajes de desigualdad y violencia contra las mujeres que impregnan la publicidad actual para que las mujeres de la clase obrera sean cada día más conscientes y sean capaces liberarse de su situación tradicional de subordinación.

A. Roja