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La música, el cine, los videojuegos, los refranes populares y los medios de comunicación a través de la publicidad son algunas de las vías para la transmisión de desigualdades y estereotipos de género.

El uso de estos medios para tal fin se identifica con la violencia simbólica, término acuñado por el sociólogo Pierre Bourdieu en los años 70 para definir una forma de violencia que se realiza de manera indirecta, sin que las víctimas sean conscientes de ello. No solo está legitimada, sino que se encuentra tan interiorizada y normalizada en la sociedad capitalista hoy día, que los medios de comunicación además de promoverla, obtienen un beneficio económico de ella. No se manifiesta físicamente, pero es muy peligrosa, pues el que la ejerce impone estructuras mentales, valores, principios e incluso modos de ver la vida a otros sujetos, que acaban aceptando ciertos comportamientos como naturales, en una sociedad en la que no interesa estimular la reflexión ni los cuestionamientos hacia lo que se considera normal, en la que se fomentan el individualismo y los sueños materiales.

La publicidad y los medios de comunicación como agentes socializadores

La publicidad, es un conjunto de técnicas y estrategias mediante las cuales una empresa presenta sus productos a los compradores potenciales. Pero su objetivo no sólo es dar a conocer el producto: necesita generar en la población la necesidad de consumirlo. Si compras ese producto, serás más feliz. El precio no importa, ya que las facilidades de pago son inmensas.

La mayoría de sociólogos parece estar de acuerdo en que los medios de comunicación son, junto a la escuela y la familia, un potente agente de socialización entre los más jóvenes. Estos medios, constituyen una herramienta persuasiva transmisora de cultura que ejerce una gran influencia, lo que supone un peligro, ya que la sociedad del consumo en la que nos hallamos inmersos necesita la publicidad como agente cultural e ideológico para perpetuar el sistema económico y político vigente. Así, los medios de comunicación son una potente arma de manipulación masiva que transmite estereotipos, prejuicios y valores que la sociedad va asimilando, interiorizando y normalizando, convirtiéndolos en parte de su imaginario social.

La mujer: de consumidora de objetos a objeto de consumo

La tipología de los anuncios condiciona el sexo y los roles de género de sus protagonistas. Existe una preponderancia femenina en los sectores vinculados al cuidado (principalmente en maternidad), la higiene y la belleza y masculina cuando se trata de nuevas tecnologías.

Todavía hoy podemos ver anuncios que parecen estar dirigidos exclusivamente a la mujer concebida como ama de casa, que por supuesto es madre (o quiere serlo) al cuidado de los hijos y que lucha por cumplir con unos cánones de belleza que les son impuestos por los mismos medios de comunicación y que van contra la naturaleza de cualquier ser humano. Porque el concepto de belleza establecido por la sociedad de consumo es una estrategia del capitalismo, que en cierto modo frena el avance de las mujeres.

Así, innumerables son los anuncios de cremas antiarrugas para luchar contra el envejecimiento de la piel, lociones para hacer desaparecer la celulitis o las estrías, maquillaje para disimular "imperfecciones", sujetadores push up que prometen el aumento de varias tallas, incómodos zapatos de tacón para lucir unas piernas estilizadas, ropa ajustada que dificulta el movimiento y operaciones de estética dirigidas exclusivamente a mujeres a las que les preocupa verse (o que las vean) con unas tallas de más, el pecho pequeño o unos labios delgados.

Por otra parte, la mujer es víctima de una publicidad sexista, machista y violenta que perpetúa los estereotipos y roles de género. Son muchos los anuncios dirigidos a hombres en los que las mujeres aparecen sexualizadas y tratadas como objetos o mercancía.

En una sociedad capitalista, los medios de comunicación al servicio del capital tratarán siempre de fomentar el consumo masivo de productos. No sólo nos dicen cuáles han de ser nuestras necesidades, sino qué moda debemos seguir, qué clase de persona debemos ser o con qué debemos soñar. Porque la transmisión de valores, no vende. Y porque solo con el fin del capitalismo y la desaparición de las clases sociales desaparecerán los instrumentos que los perpetúan. Será entonces, con la llegada de la sociedad socialista, cuando pondremos fin a las relaciones de dominación y lograremos la igualdad real entre hombres y mujeres.

Tania de Paz Olmedo